Um caso real sobre comércio eletrónico
Depois de seguir alguns casos pouco simpáticos na área do comércio eletrónico, onde as Marcas assumem compromissos que não conseguem cumprir, recentemente acompanhei uma experiência de compra on-line, no sector têxtil e calçado, com entrega no ponto de venda, que deixou muito a desejar (Business-to-Consumer)
O resultado final foi muito pouco satisfatório, fruto de erros “básicos” que devem ser evitados ao máximo.
Não demorou muito até confirmar que o comércio eletrónico em Portugal tem muito por onde evoluir não só no que diz respeito à tecnologia, mas no que diz respeito à integração entre on-line e off-line e respetivo “know how” das empresas relativamente ao novo paradigma do comportamento do consumidor, influenciado pelos meios digitais.
Infelizmente a maioria das empresas continua a ver o mundo on-line como algo distante e separado do mundo offline, com uma integração muito precária.
Neste artigo não vou referenciar as Marcas envolvidas nem respetiva localização porque não tenho qualquer intenção de denegrir a imagem das Marcas ou dos profissionais envolvidos, muito pelo contrário, espero que eles leiam esta opinião com atenção visto que acima de tudo reflete o sentimento de um cliente (ou potencial!).
O processo da compra on-line ..
Muito resumidamente, foram efetuadas duas compras no início da semana passada através das lojas on-line de duas marcas internacionais do mesmo grupo.
Tudo correu bem durante o processo de compra e tudo parecia alinhado entre a expectativa do cliente e a proposta de valor das Marcas envolvidas.
Segundo as condições de entrega, o produto estaria pronto para ser levantado no ponto de venda escolhido (opção do cliente) no prazo de 2 a 3 dias. E é por aqui que tudo começa.
Para meu espanto pessoal, reparo que o produto não só não chegou nos prazos indicados como chegou 7 dias depois da encomenda efetuada ou seja, 4 dias a mais do era suposto.
Numa primeira análise podemos achar que é “pieguice” para uma Marca preocupar-se com estes prazos de entrega contudo, o cliente on-line é rigoroso, intolerante e um dia de atraso, sem qualquer justificação, pode parecer uma eternidade. Se os compromissos devem ser cumpridos em qualquer situação, no digital isso é uma obrigação, não chega “parecer, é preciso ser”.
Quando o produto chegou ao ponto de venda (4 dias depois do previsto) o cliente recebeu uma mensagem que dizia que o mesmo já estava disponível “dentro dos prazos definidos” ou seja, a Marca volta a falhar fazendo de conta que tudo correu sem qualquer falha achando que o consumidor não se apercebe e não está atento. Pelo que percebi, a origem desta falha está na falta de "sintonia" entre a Marca em questão e a empresa distribuidora.
O consumidor on-line está muito mais atento a estes detalhes porque procura segurança para fazer a sua compra, visto que há sempre alguma incerteza sobre quem “estará do outro lado do computador”.
Sem justificação aparente, a Marca criou mais uma sensação desconfortável junto do seu cliente. Situação que poderia ser resolvida de forma simples e sincera.
A vantagem ou desvantagem do “digital” é que tudo fica registado, quer nos e-mails quer nos próprios sites como tal, em vez de fazer-se de conta que está tudo normal, é fundamental ter um plano B para manter o cliente satisfeito, um simples telefonema faz milagres.
O perigo para as Marcas
Para além da situação desagradável para o cliente que não recebe os produtos que comprou e pagou nos prazos estipulados, estes atrasos muitas vezes causam ansiedade no cliente que pode optar por manifestar o seu descontentamento com os seus pares, nomeadamente através das redes sociais.
Este cenário é o suficiente para se criar uma situação pouco favorável à Marca, prejudicando a sua reputação on-line.
Falta de integração entre digital e tradicional
Superada a questão dos prazos, o cliente foi levantar os seus produtos nos pontos de venda destinados para o efeito até que surge mais uma lacuna e, o mais incrível é que o mesmo aconteceu nas duas lojas em questão (mesma politica de distribuição).
Verificou-se que não há qualquer integração do digital com o tradicional ou seja, as vendedoras que ficaram de efetuar a entrega da mercadoria não estavam minimamente preparadas para lidar com a tecnologia envolvida no processo de entrega das compras on-line e acabaram por dar origem a uma situação caricata. Só para que fique claro, na minha opinião, a culpa não é das vendedoras mas sim dos seus responsáveis.
Nesta compra surgem então dois pontos muito críticos:
- Incumprimento de prazos de entrega
- Falta de integração do on-line com o off-line
O consumidor on-line
Embora o “consumidor on-line” seja o mesmo que o “off-line”, as suas necessidades e desejos mudam por completo.
O consumidor on-line é muito mais impaciente, exigente e impulsivo, o cenário do incumprimento dos prazos de entrega é crítico em qualquer ambiente mas no “digital” o consumidor pode “amplificar” a sua opinião, influenciando muitos outros consumidores com um simples comentário no Facebook ou Twitter.
As Marcas que não estão preparadas para o “digital”, acabam por fazer com que diversos clientes se encontrem em situações similares de descontentamento, potencializando uma situação crítica de “buzz negativo” . Um simples comentário de insatisfação na página do Facebook da Marca pode dar origem a que diversos clientes se juntem a manifestar o seu desagrado.
Neste caso em concreto o cliente até estava satisfeito com os produtos que ia adquirir (porque não encontrou em mais nenhum lado) contudo, a experiência ficou automaticamente comprometida com erros “infantis”.
Fazer o cliente esperar uma “eternidade” por um produto que já pagou é no mínimo stressante ainda por cima quando a Marca envia uma mensagem a dizer que “para não esperar não tem que se dirigir à caixa, fale com qualquer funcionário da loja”.
Claramente há uma equipa a trabalhar o digital e outra o “tradicional”, sem integração.
Esta necessidade de “rapidez” é fulcral e tem que haver coerência entre o comércio eletrónico e comércio tradicional. As propostas de valor têm que coincidir.
Blended Marketing: Coerência
A coerência continua a ser um fator crítico de sucesso indispensável para qualquer Marca que invista no on-line.
As propostas de valor na web, mais do que nunca, são levadas à letra e devem ser cumpridas em prol da satisfação do cliente.
Se o cliente está satisfeito com a sua compra on-line, é indispensável assegurar que essa satisfação não irá ser posta em causa no ponto de venda (off-line), é fundamental que a Marca invista nos seus colaboradores para que estes percebam como agir perante um consumidor com comportamentos distintos do “tradicional”.
Muitas vezes estas situações acontecem porque os departamentos de Marketing não estão no terreno e não se colocam na "pele" de cliente. Estão mais preocupados com a tecnologia e com as burocracias do que com as pessoas (clientes, colaboradores..).
Não testam todo o processo do início ao fim e não garantem um serviço de qualidade. Enviar uns comunicados ou uns manuais de instruções não é suficiente nesta nova realidade, é preciso acompanhar de perto todos os passos para garantir que o cliente não sairá prejudicado pela incompetência da empresa.
Muitas grandes empresas estão agora a optar pelo comércio eletrónico como alternativa de negócio como tal importa reforçar que sem preparação, estratégia, formação e acompanhamento, esta alternativa pode ser um verdadeiro pesadelo.
Recomendação para os profissionais de Marketing
Não deleguem esta tarefa. Vão para o terreno, na primeira pessoa, para se certificarem que os processos estão a ser operacionalizados da melhor forma.
Certifiquem-se que os intermediários não comprometem a vossa Marca e honram os vossos compromissos.
Ninguém está livre de viver uma situação de gestão de crise no “mundo digital” porém, há questões evidentes que devem ser ponderadas para atenuar esse risco, estas são duas delas:
Honrar compromissos – E se algum imprevisto surgir entrar em contacto com o cliente para dar satisfações. Lembrem-se sempre de que a confiança, a transparência e a sinceridade são fatores críticos de sucesso em todo este processo de compra
Coerência e integração – Garantir que há integração entre o digital e o tradicional é crucial. A empresa tem que estar orientada para o cliente, independentemente do seu ponto de venda ou “momento da verdade”. Se o digital é uma aposta, toda a empresa deve estar preparada para novos comportamentos de consumo.
Paulo Morais
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